2012中国采暖业：冬天里的一把火？

 2011年，尽管在以“限购、限贷和限价”为核心的房地产宏观调控重拳之下，我国许多城市住宅交易量锐减，价格停涨，房地产业进入了冬天，但以采暖散热器和壁挂炉为代表的中国采暖行业却暖意融融，行业内具有一定规模的企业年度销售额和利润普遍赢得了较大幅度增长。2012年，针对房地产行业的宏观调控仍未结束，地产业的冬天仍将持续，中国采暖业还能够是“冬天里的一把火”吗？采暖企业如何迎接房地产业的严冬呢？

一、 市场机遇分析
上帝关上了一扇门，就会打开一扇窗。
散热器需求量与房地产开发投资尤其是新开工面积呈线性正相关，且滞后12个月左右。

   （一） 全国市场需求量
2011年全国房屋新开工面积174952万平方米，比2010年增长了20.5%（来自于国家统计局网站）。这些新开工的建筑大部分在明年需要采购或安装暖气片及供暖热源如壁挂炉。瑞银证券房地产研究团队认为：尽管明年商品房市场新开工面积可能出现下降，但由于今年新开工的保障房有三分之一将转化为明年的实际建设活动，整体住宅施工面积可能仍有10%以上的增长，虽然远低于今年约20%的增速，但足以防止整体房地产建设活动出现崩盘。在此基础上，他们预计房地产投资增速将从今年的30%放缓至2012年的15-20%。总的来说，预计2011年对采暖散热器等供暖设备的需求量将比2011年有15%-20%左右的增长。

注：2012年计划开工数量现已确定为700万套，而不是图中的800万套。

就北京市场需求量而言，1-11月，全市商品房新开工面积为3917.7万平方米，比上年同期增长61.4%，这是一个非常高的增速。1-11月，全市政策性住房新开工面积为1602.6万平方米，比上年同期增长1.3倍，其中住宅新开工面积为1303.4万平方米，增长95.2%。2012年，如果保持正常的投资和建设速度，可以预料，明年北京市场采暖设备需求量将保持几乎同比例的大幅增长。至少，保障房建设速度得到保障的可能性更高。
尤其值得一提的是，相比市场化的商品房，保障性住房采暖末端绝大多数采用散热器，而不是地板采暖，因为地板采暖成本更高。而热源上，以集中或区域供暖为主。一部分小区由于远离集中热源，采用壁挂炉+散热器采暖的方式，也十分常见，所以，保障房比例的提高增加了对壁挂炉和散热器的需求。
（二） 需求结构和采购行为的变化
1. 不同细分市场的变化趋势（见表1）
表1：不同采暖细分市场变化趋势

2. 其他明显的需求及采购变化趋势
（1） 市场需求两极化：高端和低端。前者以高档商品房为主，后者以政策性住房为主。经济型和高品质的供暖设备分别对应着自身的市场，而中档价位的产品会象风箱里的老鼠，两头受气。在散热器行业比较明显，热价最低的钢制翅片管散热器因为低价，面向大量建设的政策房，所以市场火爆，铜铝复合散热器面向高档商品房，销量亦不错；
（2） 已有建筑供暖系统节能改造市场驶入快车道，如吉林省的暖房子计划；
（3） 中国有661个城市（含直辖市、地级市和县级市），大量未限购的二、三、四线城市市场增长速度更高；
（4）长江流域采暖市场处于成长期，该区域夏热冬冷，人民比较富庶，经过最近几年的市场推广与培育，对采暖的需求增长速度加快；
（5） 大型房地产商集中度提高，多采取战略合作伙伴形式选择部品供应商；
（6） 网络搜索是客户发现潜在供应商的重要手段，营销模式由AIDA转变为AISAS。即加入了两个S，即搜索和分享交流两个环节；
    （7） 房地产商采购圈子对品牌口碑相传，家庭用户通过网络口碑相传，不容忽视；
（8） 政策性住房（包括公租房、经济适用房、限价房和回迁楼）是民生工程，而且其中的大部分产权归政府所有，他们在选择供应商时更注重企业声誉、产品质量、耐用性、供货能力、服务和价格；
（9） 限购的大中城市装修零售市场不会有太大的起色；
（10） 工程客户和家庭消费者对绿色建筑和建筑部品的消费需求日渐形成，绿色、环保、健康、节能、低碳、耐用、加收性高的产品受到更多客户的厚爱。
3. 不同散热器产品市场份额结构
（1） 2010年，初步统计采暖散热器国内年总市场规模大约160亿元。其中新型及传统铸铁采暖散热器占市场总量的37.7%，轻型采暖散热器中的钢制、铜及复合类、铝合金采暖散热器分别到市场总量的37.6%、17%、6.4 %(见图3-2)。

图1：中国不同材质采暖散热器市场份额
从这张图可以看出，铸铁散热器市场份额在降低，铜及复合类散热器增长速度最快，钢制增长也较快。这说明“轻型高效、安全耐用、绿色节能”是未来需求的主流。
（2）行业竞争分析
竞争压力此消彼涨
在国内市场，采暖行业竞争压力主要来自于5个方面，分别是：买方的压价及对产品质量和服务不断提高的需求；替代品如地板采暖、户式中央空调应用的快速增长；更加激烈的同业竞争；供应方的提价以及新进入者的加入。可以预见的是，2012年，房地产公司因为资金链崩紧、房价及成交量低迷而对价格更加敏感；地板采暖对散热器的威胁更小；原材料如铜价可能继续下降；新进入者威胁较小，12年的竞争主要在现有企业之间展开。同业之间的竞争仍会十分激烈，因为这个行业企业众多，各厂商在实力、规模、生产能力、产品种类、质量上差别不大，产品同质化和标准化，造成顾客转换品牌的成本比较低。行业调整远未结束，行业集中度有待进一步提高。但2012年品牌化规模化技术型企业将更有优势，有的小企业结盟这些企业，成为OEM代工企业，在行业价值链中生存；作坊式的企业将逐渐淘汰。
国际投行集体预期2012年全球经济增长下滑，江浙地区一些向欧洲大量出口的压铸铝、毛巾架卫浴散热器产品会受此影响，竞争会更加激烈，出口量可能会降低，利润压缩。这些国内企业会扩大在国内的市场开发力度，从而造成该产品在国内竞争的升温。人民币的贬值预期有利于增加国内出口企业国际市场价格竞争力。
（3）未来采暖行业关键成功因素分析
知已自彼，百战不殆——孙武
行业关键成功因素（KSF）指的是那些最能影响本行业内的企业能否在市场上取得成功的关键因素，如营销、资源、能力以及市场份额等，这些因素是强者和弱者的区别。一个行业中的企业在关键的成功因素的一个或多个方面比竞争对手做得更好，就有赢得竞争优势的机会。分析关键成功因素，就可以排除那些不怎么重要的因素，从而达到使管理者的精力更集中到对公司获取长期竞争成功的真正至关重要的因素方面来。某个行业通常有五、六个关键成功因素，而这其中，也只有二、三个因素最重要。
就当前阶段，采暖散热器行业的关键成功因素至少包括以下几个方面，这其中尤以前三条最为重要。
    品牌塑造与产品推广能力
企业善于与客户沟通传播塑造品牌形象和产品，扩大认知度；采取多种手段，整合多种品牌元素，从理性、情感和精神三个方面诉求，打动客户，在业界、社区和社会大众中间拥有良好的企业形象、声誉和口碑；实施精明的整合营销沟通（IMC）决策。
    低成本产品设计和制造工艺以及质量保证能力
在不显著增加开发和制造成本的情况下，推出差异化新品；采用新设备与制造工艺，使制成品性能有保证、生产成本降低、生产效率提高。提高客户要求的产品定制化能力，特别注意产品在核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品等五个层次上的整合和提高。
    让客户满意的客户服务能力
企业具备大工程项目直销运作能力；与各级各类房地产开发商建立战略合作伙伴关系；开发并维护有实力和能力的代理商渠道；国内、国际关键客户关系管理能力；建立快速准确的销售技术支持体系；实施配套保修服务和质量责任保险；提高满足客户订单的能力和服务水平。
   （4）高效的流程管理能力
散热器按需求定制，不是库存式生产，因此，需要加强包括新产品开发到上市的管理协调能力；订单—生产–付款流程的协调能力；供应—库存—物流管理的协调能力；售前—售中—售后服务管理的协调能力。通过优化平滑这些流程，可以加快新产品上市速度、降低库存成本、等待时间、提高资金周转速度、提高客户满意度。
五、最低经济生产规模及OEM外包能力
适当的生产规模可以降低单位产品生产成本；OEM外包可以满足超过公司生产能力的订单需求。这就包括外部寻源，建立战略合作伙伴，制订质量验收标准，OEM外包合作管理的能力等等。
4. 经营策略规划
 “如果你没有竞争优势，就不要参与竞争。”――杰克.韦尔奇
过去多年，持续多年的房地产上升周期为采暖企业持续发展和增长提供了充足动力。尽管，现行的限购、限贷和限价的宏观调控政策关闭了房地产市场的一扇门，但保障房却开启了一扇窗。2011年增长20%的新开工面积依然为采暖设备生产和销售企业提供了良好的市场发展空间。如果再往前推看，2013、2014…市场环境会是怎么样？下降周期迟早会来临。优秀的企业总是在危机来临之前，就开始重新规划、调整和制定自已的经营方针、策略和计划，高效率地执行落实，以实现可持续发展，而不能等到潮水退却时，才发现自己是在裸泳，为时已晚。
一个企业的战略决策主要包括四个方面：产品－市场投资决策；提供给客户的价值承诺是什么；资产和能力；以及职能部门的战略和计划。第一个方面解决竞争范围，即去哪里竞争的问题；第二、三、四方面解决了如何竞争的问题。这些决策需要结合企业的优势、劣势以及面临的机会、威胁，进行SWOT矩阵分析和策略选择，通过选择利用自己的强项来抓住市场的机会，或弥补自身的劣势来抵消外部的威胁。
去哪里竞争？
2012年保障房市场将成为决定企业当年业绩的关键；北京、天津两个北方一线采暖城市也是重中之重；二、三线城市应加大力量开展业务，为2013年及以后服务；有实力的企业也应该进入南方采暖市场跑马圈地。
如何竞争？
成为总成本最低的供应商。
成为高品质产品供应商。
成为差异化特色产品供应商。
集中于某个细分市场，如当地市场或零售市场。
获得专门技术与资源，如更快地推出新产品、高质量生产方法等。
中央对明年经济工作的总基调是：努力做到稳中求进、好中求快。如果把这一发展基调用于采暖设备生产企业，也十分帖切。作为采暖人，在为他人送去温暖之前，一定要先给自己筑起暖巢。
2012已经到来，你准备好了吗？