【哈佛商学院也找不到的经典娱乐营销案例】万和联姻明星公民
2015年3月18日，万和电气特约第五届明星公民颁奖盛典在北京梅兰芳大剧院举行。赵薇、王珞丹、尚雯婕、佟丽娅、秦岚、陈小春应采儿夫妇、陈楚生、冯唐、李玉导演、高群书导演、潘石屹等近百位明星大腕、名人悉数到场，共同传递本届盛典“陪伴，让家更温暖”的公益理念，呼吁更多的人去陪伴自己的家人和空巢老人等弱势群体，不再做失陪者。
作为中国娱乐圈中一项独立又颇具公信力的奖项，《南都娱乐周刊》主办的“明星公民”活动一直致力关注明星中的公益践行者，表彰那些既用作品说话，又在公众面前展示美好情愫和价值观，来积极推动社会进步的具有公民意识的明星。
实际上，“明星公民”活动不仅在表彰公益践行的明星，很多品牌也在积极搭乘“明星公民”的平台，将自己的品牌形象融入其中，借助“明星公民”表达品牌的价值观，开展主题性的整合娱乐营销，万和电气就成功的借助这届明星公民活动，围绕“陪伴”，演绎了一场“品牌”与“公益”和“娱乐”的互动。
当“失陪者”成为问题
《南都娱乐周刊》主办的“第五届明星公民”活动主题为“陪伴，让家更温暖”，对于这个主题，《南都周刊》专门对此做了一期“失陪者”的专题报道，提到在“社会个体化”的趋势里，失陪者的群体日益壮大，缺乏陪伴的群体的构成，包括老者、中年、和年轻人。而在流动性极大的社会结构里，几乎人人都有成为失陪者的可能。一项调查显示，70%的人不能和父母居住在一起，有了伴侣后这个比例上升到74%，63%的都市白领每年只有不到三次的家庭聚会，高达74.4%的人群平均每天陪伴伴侣的时间不足一小时。
这说明，“失陪者”已经是一个值得社会高度关注的话题，如果通过媒体和一些有着示范效应的群体来呼吁，穿透力自然会非常的强。而这个话题对于明星这个群体而言，也具有很强的现实意义，因为，明星是一个高度忙碌的群体，为了适应演出、拍戏的需要，明星的时间非常不规律，因此，明星对“陪伴”的话题本身就会有很多切身的感受和共鸣。
对于品牌而言，互联网时代，要想在信息碎片化的传播环境中让品牌被消费者关注，也需要思考如何进入社会化的议题，让公众进入到内容的创造、扩散和行动中。“陪伴”显然就有了其传播的土壤，《南都娱乐周刊》则进一步通过整合明星娱乐资源将其放大。
万和的“陪伴”营销
那么，万和电气如何能够嫁接上这个社会公共话题？
事实上，作为一家燃气热水器起家，热水器、厨房电器、新能源热水系统为主打产品的企业，万和一直在强调以科技温暖生活的创新理念，从产品到服务都在用“让家更温暖”的品牌理念贯穿其中。因此，万和选择特约“第五届明星公民”活动，不仅与其品牌理念契合，同时，这个话题可以在互联网时代，引发更多人的参与和互动。这个过程，也成了万和品牌的“亲情·陪伴”传播过程。
万和的策略逻辑带来的启示是，品牌要学会发掘自身与社会话题之间的关系，巧妙的将品牌内涵和社会话题传播平台结合起来，万和与明星公民的结合，让一个热水和厨电产品品牌借助“明星公民”的舞台，迅速温暖鲜活起来，有助于迅速提升其人性化的关怀和让家更温暖的品牌形象。
“陪伴”的线上线下整合
今天的传播是一个融合的时代，一个话题仅仅是在互联网上火是不足够的，他需要走进更多公众的视野才能引发行动，如何进入公众视野，必须是整合传播。而万和搭乘“明星公民”，在整合传播上的应用也值得很多企业借鉴。
第一阶段：传统媒体的整合应用：专题报道+联合活动+新媒体形态的广告。在传统媒体报道上，先是《南都周刊》的新闻预热“失陪者”封面报道，并联合《南都周刊》推出了“#失陪国度#一封家书寄秋思”活动。然后在南方都市报从12月9日开始，周一至周四《南方都市报》A1半叠刊登系列悬念广告，这一系列的广告引发了很多人的社交媒体分享，12月12日，连续5天在《南方都市报》整版刊登的“熊孩子，找爸爸”系列悬疑广告谜底终于揭晓：“致所有忙碌的人：不要让爱你的人守候太久。今天，早点回家……”12月12日成为了“回家陪伴日”。与此同时，在1212当天温情推出的H5陪伴主题的互动轻应用席卷微信朋友圈，3天内超过10万的参与量。
第二阶段：社交媒体：热点话题的炒作与扩散。在传统媒体形成议题和话题后，通过新浪微博平台，设立#1212陪伴日#话题，5位明星大V（赵薇，李冰冰，姚晨）主动转发微博倡导陪伴，#1212陪伴日#共形成1.9亿的阅读量，并在当天超过了1212电商大战，成为社会榜24小时榜第一名。
第三阶段：结合活动传播，线下媒体再次落地扩散。微博话题炒作后，邀请众明星录制“陪伴，让家更温暖”，万和电气还积极在北京，广州机场等投放了与南都娱乐和明星公民联合的第五届明星公民呼吁ID视频，赵薇、李小璐、Angelababy、海青等明星在ID视频中呼吁陪伴，进一步加大扩散面。
第四阶段：同步进行相关主题促销活动，借助线上线下销售终端进行扩散传播。12·12当天，万和电气还在线上线下的销售终端推出——“爱要陪伴‘购’温暖”促销活动，用实际行动践行“陪伴”。在天猫、京东、苏宁易购、国美在线等平台，以及万和全国各大线下销售终端，推出温暖价，温暖礼。各大销售终端还通过海报、巨幔、龙门架、条幅等传播形式展示主题画面，使空中传播和销售终端形成呼应。
第五阶段：微电影+颁奖典礼再掀高潮。2015年3月13日，万和电气特约第五届明星公民推出公益微电影《错过》并举办首映礼，《错过》在各大主流视频网站进行首播，截止到3月15日（三天内），土豆点击超过208万，优酷点击更超过406万。3月18日，第五届明星公民颁奖盛典举办和近百位明星大腕、名人悉数到场，再次掀起新一轮传播。
有很多品牌认为在互联网时代，传统媒体的效果在衰减，因此，要想让品牌火起来，应该完全依靠互联网。事实上，传统媒体的公信力、对于社会公共话题的权威性依然是在传播中不可忽视的一环，尤其是需要调动明星和娱乐议题的话题。
当陪伴与明星链接：娱乐营销的另一面
很多品牌做娱乐营销，大多都是资源购买型，比如高价请某个明星代言，或者冠名一场娱乐活动。但是，单一的娱乐传播手段对于要影响到更多的消费者，已经变得越来越难，借助娱乐的资源平台，必须创造出或者延展出消费者可以参与或者分享的内容，才能让娱乐资源放大。
另外，很多企业使用明星资源通常都用的娱乐的一面，比如影视剧植入，线下的一些见面会，演唱会等等，但是“明星公民”却是明星在专业之外，与社会公众链接和共振的一面，这一面就是公益和明星的社会责任，对于万和而言，借助这样的一场营销活动，巧妙的将品牌理念借助明星的力量进行传播，也是将娱乐资源进行社会化价值深度挖掘的方式。
因此，今天的娱乐营销，不仅仅是简单的代言或者冠名，而是将品牌理念与合适的娱乐资源平台方进行对接和共同联动，才能带来最大化的品牌效应。
