2011年家用空调市场新变局 2011 new changes in household air-conditioning market

文：陈晶晶
by Chen Jingjing
2010年美的电器与格力电器半年度的财报公布引发了两家空调巨头捍卫自己领先地位的争夺战。借此引发了2011年家用空调市场的新变局。在新的市场格局中，众空调商家的战术策略如何呢？《全球暖通空调》为您一一解读。
In 2010, semi-annual financial reports of Midea and GREE triggered war that two giants defended their leading position. As a result, it brought new changes in household air-conditioning market. And how will the strategies be in the new situation? Let’s have a look.
2010年美的电器半年度财报显示空调业务营业收入258.55亿元，同比增长39.85%；利润总额为47.42亿元，同比减少4.64%。2010年格力电器半年度财报显示空调业务收入229.72亿元，同比增长21.65%；利润总额为37.38亿元，同比减少9.59%。
表：2010年1-6月格力空调与美的空调财务指标对比

2011年家用空调市场悄然面临着一场新的变局。在新的市场格局中，众空调商家的战术策略如何呢？

图1：2011年空调市场新变局1
品牌格局——各品牌争相上位挑战“双寡头” 
空调市场一度出现过格力、美的、海尔“三足鼎立”的局面。由于美的空调的“强势追击”，格力空调全力捍卫霸主地位加速领跑。在二者较量的过程中，不断扩大对海尔空调的领先优势。于是，空调市场出现格力、美的“双寡头”的局面。
由于空调市场的激烈竞争和普及化的发展进程，其他品牌从未放松过对自身品牌形象的打造和市场份额的争夺。奥克斯邀请国际巨星参与宣传推广活动，坚持以一流技术及一体化的价值链作支撑，实现3年销售1000万台空调的目标，跻身一线品牌阵营。格兰仕开展的“变频空调两年整机免费包换”活动，更是对格力的“变频空调一年包换”的响应和超越。
2011年伊始，苏宁的400万台大单采购同样也印证了各品牌争相上位挑战“双寡头”以及空调巨头海尔的局面。在这次采购大单中，奥克斯、志高等中等规模企业所占的份额已经紧随美的、海尔等老牌空调企业。（格力因自建销售渠道，不在此次采购大单之列）。美的80万台、海尔40万台，奥克斯和志高分别为35万台，可见二线品牌追赶一线品牌的节奏越来越快。
产品格局——定频与变频“平分秋色” 
去年5月，国家发改委、财政部公布了按照新的定频空调能效标准申报的第四批“高效节能房间空调器推广目录”。其中，格力入选产品数量最多，为1668款，志高入选产品数量为1227款，美的入选产品数量为868款，海尔、奥克斯、长虹、海信、春兰、新科、TCL 企业的入选产品数量分别为123款、290款、210款、25款、160款、116款、261款。
从第四批目录公布到产品进入市场销售，企业需要一段时间的铺货期。因此，第四批高效节能房间空调器推广目录基本上将主导企业在2011年的产品市场竞争布局。
根据上述数据分析，格力、志高将继续主导“高能效定频”空调的市场路线。而参照格力的入选产品数量，美的在保持定频空调市场份额的前提下，将大力推广变频空调，以占领变频空调市场霸主地位。海尔将在2011年继续加大变频空调的市场推广力度。
海信将矢志不渝的坚持变频空调的市场路线。奥克斯也跟随了变频风潮，开展定频和变频多元化发展策略。至此，格力、志高将主打定频空调市场；美的、海尔、海信、奥克斯将成为2011年变频空调市场的主力。国美、苏宁两大连锁渠道更是断定2011年定频空调与变频空调将“平分市场秋色”，变频空调全年市场占比甚至有望超过50%。

图2：2011年家用空调市场新变局2
渠道格局——得“道”多助催生渠道变革
当前，虽然市场营销不再大谈特谈“渠道为王”，但是得“道”多助，失“道”寡助已然成为营销策略中颠簸不破的真理。尤其是网购的异军突起，更是加速催生空调市场的渠道变革。
2009年，经济危机引发美的的渠道思索，开始实行渠道“超越”计划。首先，在组织层面的调整，成立了中国营销总部和国际事业部。其次，在营销渠道层面整合变革，将过去单兵作战的空调、冰箱、洗衣机营销平台整合为59个统一的销售公司，建立统一的操作平台。再次，工业资本与商业资本对接，采用区域经销商合资形式，通过销售公司自下而上的方式来实现对上游制造、研发、采购等多个环节的驱动力量。2011年，美的继续完善和改进着渠道“超越”战略。
除了家电厂商在思索渠道变革外，一些连锁卖场也提速了变革的进程。“苏宁”、“国美”的扩张争霸战仍在继续，二者与家电企业的合作进一步密切，采购大单频出。不过，网购的迅速崛起使得家电企业和连锁卖场都在谋划着新的渠道策略。
面对新兴的网络渠道，去年初苏宁易购正式上线。苏宁电器高层表示，易购力争用3年时间占据中国家电网购市场超过20%的份额，形成实体门店与虚拟网络协同作战的全面创新连锁模式。另一渠道巨头国美电器在原有的电子商务（电商频道）平台上，重新规划了新的发展模式。
与此同时，家电企业没有“将所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，纷纷试水网销。 继海尔、创维、海信之后，TCL、格兰仕自建的网上商城已于2010年正式上线。由此可见，2011年空调市场的渠道变革势在必行。
 
价格格局——渠道继续消化涨价压力
2011年，空调涨价的压力依然存在。影响空调价格的要素主要集中在三个方面：一是基础原材料价格。全国性通货膨胀的压力使得包括塑料、铜、铝等基础原材料价格出现上涨的可能；二是货币价格，也就是汇率。人民币升值的压力巨大，强大的国际压力一直在迫使人民币升值，这对空调产品的出口造成了极大影响；第三个变量就是天气。天气是决定空调出货量的关键，近两年气候变化较为异常，2011年的天气变化对空调销售是否有利仍然是个未知数。
面对涨价的压力，各空调厂家往往会通过“明涨”、“暗涨”、“先涨”、“后涨”、“分阶段涨”的方式来陆续提价。数据显示，截至去年11月份，几乎所有品牌主力型号价格都上涨了10%-20%。
价格的上涨势必影响销量，苏宁、国美这些家电连锁巨头定会全力消化涨价压力，保持销售额和销量的稳定提升。连锁巨头的大单采购、频繁的促销活动、黄金周的“重拳出击”，以及网购渠道的分流解压均是渠道商降低渠道成本，内部消化涨价压力的表现。由于空调商家和渠道商以及其他因素的合力作用，2011年空调市场价格将会保持相对稳定。